90年代末，中国保健品市场式微，似乎看不到希望了，这个时候，脑白金横空出世了。它在营销方面亮点颇多，例如把产品定位为：孝顺文化、中式送礼文化、硬广话题效应、诸多情景营销等。 

 

    当年我们在报纸上，看到铺天盖地的宣传，没有《脑白金》这个产品，所有的宣传都是“脑白金体”这个东西。 

 

     以下列举一些题目和文章摘要给大家看看： 

 

    《人类可以“长生不老”？》：讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事，报道脑白金的神奇。 

 

   《两颗生物原子弹》：将当时世界级的话题多利羊（克隆）技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。 

 

    同样的还有《98全球科技最受关注的人》，《两场科学盛宴》和前一条软文讲同样的事。 

 

98年之后还有类似于“全球十大科技”后面九条都是真事，只有排名第一的脑白金是假的。 以上一系列的软文，换着名字在不同的报纸、杂志的科技版发，但是绝不打硬广，市场上也买不到脑白金。后来脑白金盈利之后，有开始了底层的软文教育市场的行动。 

 

    如《不睡觉，人只能活五天》：相对不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性。 

 

    《一天不大便有问题吗？》：讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路。《宇航员服用

 

脑白金》：旁证脑白金的有效性，改善宇航员睡眠。 

 

    如此底层的市场教育，大家一定会问，能承受的了这种推广费用吗？市场底层需求的训导，相当于为行业做贡献啊？ 

 

    真正的有过甲方广告经验，你就知道，一旦你和媒体的关系熟络起来，商业色彩不太重的软文，很多可以免费上。像上面的这几个标题，除了第三个，媒体的市场人员是很容易就可以说服总编免费上稿的。而当时，其他保健品都比较低迷。 

 

    一系列的软文轰炸之后，问题来了，脑白金根本就买不到！甚至也没人想过可以买到这么高科技（和克隆技术一个level啊）的产品。 

 

    这时候史玉柱开始了铺天盖地的宣传：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“脑白金，年轻态，健康品”。这个广告一下引起了两个反响：1，中国有卖脑白金的了；2，这个连播三遍的广告真sb。社会上随后有讨论这种sb广告的存在是不是应该。这个我不知道是不是史玉柱的手笔。 

 

    看，在一个旁观者的眼睛里，事情就变成这样的了： 

 

    1，98年开始，科技界（姑且就当有这个界吧）两大新发现（改变世界级别的哦），一个能克隆一个一模一样的生物，一个能延缓人类衰老。     2，这东西很宝贵，买不到。 

 

    3，中国终于有销售了，送礼佳品啊，还是送健康。（而且还是个极其sb的连播三遍的广告）实际上，这一切都是史玉柱一手策划出来的。先不论他是否在作恶，在营销的技术层面讲，他确实是个神人。而且，执行非常到位，虽然整套方案的核心是软文，但是软硬衔接又非常好。所以，综合这个案例，讲讲一篇好的软文是什么样的： 

 

1、不要把软文发在行业版面。新闻版、社会版、科技版都是好选择。各大报纸都有地产版、汽车版，如果你是一个汽车广告甲方，当你把你的软文发在一个报纸的汽车版的时候，这篇文章注定就是一篇失败的软文。因为，你只有抱着做新闻的心写软文，写出来的东西够看。否则就是硬文，甚至是硬广。      2、把它写得像一篇新闻。举个例子，如果你在为一个海边的楼盘做软文，那么你的不二选择的标题是《世界十大湾区评选》，不要不好意思，给你的那个破沙滩，跟比佛利山庄、长岛统统贴到一起吧。然后再加个权威机构来颁奖，就ok了。这是炒地皮的最初级手段。此外，如果你是一家大公司，你要记得，你的举手投足都是新闻，都有资格上产经版。如果再加上点公益，组织个体育运动，搞不好你的合作媒体可以给你免费上稿呢。      3、不要让你的广告公司文案去写软文，这是最扯淡的事情。文案本来就是做硬广的，你让他写软文就是害了自己。怎么办？找记者写，可以贴广告也可以给润笔费。先去跟他聊，把你的想法透彻深入的聊完整。等他来了稿，你可以回复意见，但是千万不要修改他的稿，一方面记者都有自尊心，另一方面你改了之后，那就不叫新闻了。      4、一定要注意软硬结合，但是，千万千万不要把你的软文挨着你的硬广。如果史玉柱当年铺软文的时候旁边放的都是脑白金广告，那就会被看穿了。      

 

很多人广告人说一句话：我知道我的营销费用一半是白花的，但是却不知道是哪一半。 我告诉你吧，打开报纸，封2是你的软文，封3是你的硬广，软文这一半的钱，就白花了。